钟薛高雪糕为什么这么贵,为什么它能够站稳地位?

引语

18元一支的钟薛高丝绒可可让曾经觉得价高的梦龙、八喜也变得没有那么贵了。

钟薛高,这个被人戏称为雪糕中的 LV ,是如何凭借一己之力成为新晋网红的呢?

那些看似偶然的爆火绝对不会是偶然的成功。

一、选好赛道才能迎风起飞

从中街1946到钟薛高,他们火爆的背后都离不开同一个人——钟薛高创始人林盛。

林盛和他的创始团队是「中街1946」的幕后操刀者,还给另一个老牌雪糕「马迭尔」做过营销策划,这两个都来自东北的老牌雪糕不仅赢得大量的关注,还进入到一二线城市成为了“网红” 。

正是在这个过程中,林盛发现了雪糕市场的新机会。

雪糕的赛道是千亿级别的,但是品牌很分散,既有走亲民路线的蒙牛、伊利、各个区域的乳企;也有占据高端领域的外国品牌,像和路雪、哈根达斯和梦龙等。根据市场调研公司Mintel的报告显示,2014年中国雪糕消费量已经超过了美国,跃居全球第一;但是我国人均冰激凌消费水平是低于美、日、瑞等发达国家,也就是说,国内雪糕市场还有很大的想象空间。

同时伴随消费升级和新零售的浪潮下,林盛很快就瞄准了赛道,开始致力于打造一款高端雪糕品牌。

2018年钟薛高横空出世,不仅在短时间内战胜了行业大佬哈根达斯,成为天猫冰品类销量冠军,更是凭借一天内把每支66元的「厄瓜多尔粉钻」雪糕卖光而一举成名。这只粉色的雪糕采用了极其稀缺的粉色可可,加上价值120万元/吨的日本YUZU柠檬柚,优质稀缺的原料成为“粉钻”的底气。

钟薛高 凭什么卖这么贵

即使是基本款的雪糕也要卖到20元左右,是名副其实的高端雪糕。

二、颠覆性创新快速引爆市场

雪糕的种类很多,牛奶,巧克力,甜筒,脆皮,棒冰······大多数的雪糕都很相似,没有记忆点。林盛做的第一步就是从产品上打造独特性,品牌上走差异化路线,加上完善供应链。

产品上打造独特性

钟薛高打造的是零添加的健康安全产品定位。采用的是吐鲁番红提、爱尔兰干酪、日本抹茶等优质原材料;没有稳定剂、乳化剂和胶体;90天短保;可降解的秸秆棒雪糕棍。

也就是说,口味的呈现方式都通过天然原料,而非调味剂做出。这样虽然成本大大增加,但反映在口感上非常明显,就像是熬出来的鸡汤,和鸡精做出来的鸡汤一样的区别。这也是近两年食品领域新品牌的趋势,无论是果汁、新茶饮还是糖果等领域,天然原料都在取代工业香精。消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位

品牌上走差异化路线

「钟薛高」这个的名字是来源“中式雪糕”的谐音;外形上取自江南青瓦白墙中瓦片的造型,暗示具有很高的辨识性和中式审美,而且每片瓦片下都代表着一个家,这和主导家庭消费的场景是贴合的;生肖、祥云和毛笔书法等中式元素的包装打造了国朝必不可少的元素。钟薛高也是为自己贴上了「中式雪糕」新国货的标签。

钟薛高 凭什么卖这么贵

供应链的保障

供应链对钟薛高来说是很重要的一环,林盛曾透露前六个月的投入,有一半的钱都砸到了供应链上。相较于传统的代工厂,钟薛高虽然没有自己建厂,但是会投资设备、生产线,指派厂长,自己负责采购,从方方面面保证产品的品质。

三、打通暴渠道

广告出身的林盛团队,自有一套营销手法。

“线上电商+线下门店+线下快闪店”相结合的模式下,接着又发展出和罗森、全家、盒马鲜生、Ole’ 等商超便利店合作渠道;2021年还会设置自动售货机和智能冰柜,形成线上线下一体化。

一套营销组合拳,铺就了钟薛高的网红品牌之路。

线上做电商引流

2019年,林盛称为“中国冰淇淋元年”,很多大的品牌都会不少的动作。

这一年,钟薛高卖出1500万支,销售额过亿元,几乎都是通过互联网渠道。“可能大家都不相信,去年钟薛高90%的货都是天猫一个平台卖出的,直播和私域销售总共加起来的销售占比不超过10%。”林盛说。

通过社交平台的交互,积累种子用户,完成初期产品的打磨和传播。出没在微信微博,淘宝直播,抖音快手短视频上也有大量钟薛高的开箱视频,小红书内容种草笔记就达到4000多篇,电商店是毫无疑问是销售主力。

线下则有门店导流

线上销售稳定之后,开始接触线下销售渠道。在上海,从开始的8家线下门店逐步到现在的20家。些店铺大多开在在人民广场、万象城、嘉里中心等中高端热门商圈和城市地标中,这既符合「钟薛高」的品牌定位,本身又是巨大的流量中心,还能起到广告效应。

每一家门店的装修风格不一,但都装修精美,进行试吃的同时,还可以拍照打卡。觉得好吃,就会在线上购买,还能够促进仓储性消费。

线下门店的主要作用在于品牌推广,为线上旗舰店导流。

快闪店保持曝光

钟薛高主打特色主题的线下快闪实体店也会带来很多的力量和一定的话题性。在总部上海,钟薛高的快闪活动层出不穷,有时是在商场中庭里种了数千棵向日葵打造小花海;有时是在人民广场布置发光装置······

钟薛高 凭什么卖这么贵

这些快闪店相比于传统门店,本身就自带话题点,短期内就能成为“打卡”圣地,进而达到扩散的大众传播效果。90%的快闪店会邀请大家试吃,还可以打破体验的门槛。

四、暴话题保持持续的曝光

有曝光才有流量,钟薛高跨界联名的产品只有想不到

跨界联名

钟薛高十分擅长在社交网络上给消费者创造记忆点和话题性。

三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”,泸州老窖的“断片雪糕”,荣威汽车的“懒上瘾雪糕”,小仙炖的“燕窝流心雪糕”,奈雪的茶的“白桃、香芋、巧克力雪糕”,故宫的“夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕”,娃哈哈的“未成年雪糕”,小米10青春版的“青春版西柚芝士味雪糕”,五芳斋合作的“清煮箬叶雪糕”……只有想不到,没有钟薛高不能联名的品牌。

其中话题度很高的当属和泸州老窖联名推出的“断片雪糕,一片敬过去,一片敬过不去”。钟薛高选择注心,一口下去,就品尝到了泸州老窖60年窖龄的酒,混和着雪糕的奶香一下子就有了不同的口感。

钟薛高 凭什么卖这么贵

钟薛高走马灯似地推出了众多联名新品,同时严格控制在售款数量。限时限量也是创意产品必不可少的销售策略,稀缺性能够激发消费者欲购从速的消费心理。

KOL种草策略

年轻消费者购买决策主要影响因素来自于身边及各平台的网红达人们的种草分享。这个过程中,网红KOL凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论热度上升,增加了各种网红产品的曝光,也拉升了消费者对各类网红产品的关注度,最终在铺天盖地的“种草”和测评中转化成了购买消费动作。

钟薛高在创立初期,就曾直接把冰淇淋车推进了小红书总部,带着“轻牛乳、手煮茉莉、爱尔兰干酪、丝绒可可”4个口味的雪糕,直接在现场给KOL(意见领袖)进行试吃评测,并且记录下意见反馈给产品研发的部门。

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这批种子用户就成为种子用户,在小红书也写下了不少推荐种草文,甚至是吃完的雪糕棍上写的“小句子”都能促使用户发布笔记,完成初期产品的打磨和传播。

与其说是选择小红书作为一大阵地,不如说是选择了年轻人,新消费市场的主力军就是年轻人。他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”。

制造话题

在钟薛高在微博上也制造了很多话题,有关于法拉利活动门票的抽奖;也曾与《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等非常卖座的电影做过联合推广;草莓音乐节也有钟薛高的「宇宙制冰室」。

五、在细分赛道中,打造属于自己的产品矩阵。

如今的钟薛高是名副其实的网红雪糕,营收早已破亿元,但林盛的野心似乎并不满足于此。一个网红品牌无论曾经有多红,消失后很快就会无人问津。这是一个品牌生命周期脆弱的年代,钟薛高不应该被定义为就是一个卖雪糕的,而更应该是一个能够持续不断带来新鲜感的品牌。

从雪糕到甜品的延伸

2021年钟薛高开始了甜品领域的尝试,他们推出了新品「钟薛高的糕」,这是一款2-3人的分享装甜品,推出的4款口味也分别有不同的特色,比如「杏余年」内有山东金太阳杏脯和桃子雪泥;「芝玫龙荔」有荔枝冰球和龙眼肉。

除了「钟薛高的糕」,还推出了「夏季限定款奶冰系列」,主打60%的果汁原汁和抽壳注芯。推出后果然大受欢迎。

从雪糕棒冰到甜点蛋糕,从产品到定价,既符合钟薛高一贯的高端品牌定位,又解锁了和新产品场景。

钟薛高 凭什么卖这么贵

中端市场入局

一款名为「李大橘」的猫爪杯装冰激凌在罗森上架后,很快成为冰激凌品的第一名。很多人不知道「李大橘」其实是钟薛高的子品牌。这款以猫爪为形象的冰激凌主要在线下销售,定价10元的平均售价低于「钟薛高」,在冰品中属于中端价位,更多和传统冰淇淋竞争。

速冻领域的布局

2020年9月,钟薛高开始在天猫预售了一款新品——速冻水饺。

很多人都感到大跌眼镜,卖雪糕的牌子怎么卖上了水饺?从卖雪糕到卖甜品蛋糕,再到卖水饺,这转换是不是有点快。

其实究其本源可以发现,这是钟薛高在整个冰品市场的品类中的一步扩展。产品矩阵扩展到了速冻食品领域。

为什么做速冻水饺,首先,这和钟薛高已经成熟高效的冷链系统分不开,速冻水饺可以直接复用这一套系统资源;其次,往大的方向看,冻品和雪糕可以天然互补,夏天主要卖雪糕,秋冬则是主要卖冻品,形成良好的淡旺季互补模式。

特别的是,钟薛高为水饺设立了新的品牌名「理象国」。采用黑猪肉、干贝、松茸等“高级食材”。

林盛曾说,“ 理象国不是卖饺子的,是速冻产品。” 在天猫旗舰店中可以看到,理象国在售的产品不仅有速冻水饺,还有速冻小馄饨、速冻包子和速食豆花。

上线99天,就创下了天猫销售额水饺行业第一的成绩。这或许会成为钟薛高的「第二增长曲线」

总结

钟薛高从不排斥网红标签,甚至可以说只是成为品牌的必经之路。毕竟消费品的真正壁垒在于品牌。通过品牌信任、溢价来吸引消费者,从而形成良好的复购和用户留存,才是消费类企业的良性发展状态,也是新品牌活下来的关键突破点。2018年成立至今不过三年,这对建立沉淀为品牌来说似乎还是短暂的。

钟薛高刚刚官宣完成2亿元A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本跟投。同时更多入局者已经虎视眈眈,2019年除了钟薛高外,鲜果丛林、nobibi、TopCream、冰天美帝、马里奥斯、ViVi Dolce等至少16个冰淇淋品牌均已经完成了天使轮融资。

要想在雪糕这个赛道上站稳,钟薛高还要面临众多挑战。

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