桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

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1995年的一天傍晚,辽宁丹东丝绸厂子弟学校的大门,走出一名老教师,这是他最后一天下班,明天,就正式退休了。
这名老教师名叫吴志刚,在这所子弟学校三尺讲台上当了几十年的教师,突然离开学校赋闲在家,老吴哪哪都不得劲,总想找点事做。
由于平日里素来喜欢吃面包,退休后闲来无事,他就在家里做面包玩。
此时的中国,改革开放进入了高潮期,很多人已经快速赚到了好几桶金,一跃成为富豪,更多人还在前仆后继。
老吴看着这热火朝天的时代,心也有点痒痒。
左右也无事可做,要不自己也卖点什么吧?
这个想法一旦萌生,老吴内心就像长了一根草,唯一让他忐忑的就是:我这个年纪能行吗?
有天,老吴盯着饭桌上做好的面包,一拍大腿,不就是创业吗,有啥不行,就卖面包!
说干就干。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

但很快,老吴就受到了第一个打击。
想卖新鲜面包,你首先得有个店面,其次还得有伙计,老吴出去转了一圈又一圈,发现好地段的铺面都太贵了,他一个退休老教师,无论如何也负担不起。
但这一圈圈转下来,老吴也并非一无所获,他发现大街小巷有很多早餐车,早餐车里卖的都是一些方便携带的便利早餐,他想,如果我把做好的面包放在这里卖,岂不是两全其美?
这想法让老吴激动不已,很快地,老吴拉着儿子,拿出这些年攒的钱,买了原材料,雇了几个工人,在家里做起了面包,因为当了一辈子的老师,他给自己面包品牌起了个颇有书香气息的名字——桃李,既给自己的半生做个总结,又寓意着将来可以把面包卖到满天下。
与市面上很多保质期较长的面包不同,桃李一出道,打的就是短保,保质期4-15天,让追求品质的人,吃得上新鲜无添加的面包,这是老吴的初衷,也正是这一初衷,桃李面包从一问世,就相当受欢迎,并迅速打开了丹东市场。
老吴的创业,如火如荼地开始了。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

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早餐车成为了老吴创业的突破口,最开始也不容易,为了保证面包的新鲜,老吴每天凌晨3点就开始配送,保证6点前可以送到街边,让赶着吃早饭的人群能够吃到新鲜的面包。
随着订单增加,老吴盘了个作坊,作为自己的面包生产基地。
但他并不满足于此,在勤奋地跑市场后,他先是拿下了很大一批早餐店,接着又把面包送进了丹东的各个店铺和超市。
老吴这条道,在市场上相当稀缺。
要知道,传统面包行业,短保的一般都是店面制作售卖,但这种模式比较受地域的限制,投入往往也比较大。
而那种可以进店铺和超市的包装面包,保质期都会很长,短则几个月,多则达半年以上,所以防腐剂必然少不了。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

桃李面包既不走店铺,也不走长保,反而另辟蹊径,将短保面包做成长保的配送售卖模式,既满足人们追求健康的口味,又可以扩大销路,是个相当好的创业方向。
很快,老吴就成为丹东第一面包生产商,跑通了丹东市场后,老吴又一鼓作气,将桃李面包拓展到全东北,2007年,老吴和他的桃李面包,就拿下了整个东北市场。
那么,短保面包市场怎么就轮到老吴了呢?其他人就没人想得到吗?
其实并非是点子难想,而是短保面包实则是门苦生意。
首先,短保面包因为保质期短,没有防腐剂,所以对供应链的要求就相当高了。
其次,一旦滞销,短保面包面临的只能是过期销毁,风险极大。
因此,短保面包从生产、营销到物流配送,各个环节的容错空间都非常小。
每个人的成功都不是偶然,面对如此多的难题,老吴的智慧就显现出来了。
他是怎么确保面包在短短时间内,能快速配送到各个地方,再完成销售的呢?
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

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“中央厨房+批发”,直接复制,快速拓展疆土。
什么是”中央厨房”?前面讲了,老吴在丹东建了个生产车间,负责半径200km内地区的销售,超出范围或者到了另一个城市怎么办?
那么就再建一个工厂,产品辐射半径依然是200km以内,这样,一方面可以最大限度地保证产品新鲜,另一方面也可以降低物流成本。
这种中央厨房设置得越多,辐射面就越广,老吴的生意就越做越大。
中央厨房建好了,下一步就是配送。
桃李针对沃尔玛、家乐福等大型超市,以及城市中心的一些中小超市,采取的都是直营模式,商家自行配送对接。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

针对远一些的县级超市、小卖部、便利店,则是分销模式,即每天从直营商家和经销商那里下订单。
两种模式,让桃李面包从生产到营销再到物流配送的各个环节都非常稳定,大大降低了退货率。
“以销定产”,提高产销率
像桃李这种短保面包食品,一旦产销不匹配,很容易造成滞销带来亏损,从公司一建立,老吴就决定采用”以销定产”的模式进行生产。
所有的工厂都采取倒班模式,白天按照销售端的预估量进行生产,晚上集中生产实际订单与预估订单的差额,并严格保证,这两批产品都将在次日早上6点前准时上货,这样,就可以最大化的利用早高峰的时间段完成高额销售。
聚焦于少而精,降低成本
吃过桃李面包的都知道,吴志刚创办桃李面包20年了,实际上品种和花样并不多。
比如说市面上最常见销量最大的就是切片面包,也没有什么花里胡哨的装饰。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

不追求品种多,把一样单品做到精致,追求单品的销售规模,是桃李又一降低成本的有效利器。
成本降低,到了大众手里,就会提高商品的性价比。便利+健康+便宜,桃李面包很快就在烘焙界所向披靡。
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1997年,老吴的桃李面包就成为了辽宁最大的面包生产商,到了2005年,桃李成为了东北地区最大的面包生产商。
从2006年开始,桃李面包跳出东三省,迅速攻占华北地区,紧接着,开启西行、东走的全国化扩张之路。
到了2015年,吴志刚早已吃下了整个北方市场。
这一年,老吴成了老老吴,已经迈进了80岁大关。
这一年,他带着创立了20年的桃李面包成功上市,成为中国”面包第一股”,市值一度超过400亿元。
吴志刚成为名副其实的烘焙巨头。
上市之后,吴志刚踌躇满志地举兵南下。
实际上在之前20年,南方市场也建立了一些生产基地,比如上海桃李在2000年就已经成立了,但是并未像北方地区那样形成规模化。
这一次吴志刚的目的是希望可以像曾经在东北拓展市场那样,吃下整个南方市场。
然而这一次,在北方靠固定模式复制成功的经验,到南方却偏偏水土不服了。
2015年,桃李先后在深圳、东莞、武汉、福州、厦门等南方大型城市成立了公司,然而到了2019年,这些城市的子公司几乎全线亏损。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

刚刚我们盘点的那些,曾经让吴志刚引以为傲的优势,怎么在南方城市就成为了劣势了呢?
究其原因,一是时机,二是南北差异。
吴志刚占领北方市场的时候,时机还早,90年代以及21世纪初,国内的面包行业还方兴未艾,像桃李这样主打新鲜、无防腐剂的短保面包,自然是新鲜事物,再加上性价比较高,大众的接受程度就很快。
等同行反应过来想要加入的时候,吴志刚早已把北方市场都吃透了。
而到了2015年,很多烘焙企业已经进入赛道,比如达利,就专门推出了短保品牌美焙辰,直接下场和桃李进行PK。
再者,就是南北差异的不同,导致北方下来的桃李品牌一定程度上水土不服。
南方的经济优于北方,这就导致南方人对生活品质的要求相对要高。
在北方,桃李主打性价比和便利,这让它发展地如鱼得水,但在南方,现做现卖、定位更高端的连锁烘焙店反而更受欢迎。
然而到了最近两年,北方地区的高端烘焙店也鳞次栉比了,大街小巷到处都是烘焙店,这些店面的面包,更加新鲜,花样更多,口味更好,桃李拿什么和这样的市场去比呢?
上市之后,昔日叱咤风云的烘焙大佬,也不可避免地陷入了很多企业都会遇到的困境:
全国扩张的失败,竞争的加剧以及企业的衰退。
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吴志刚刚刚创立桃李面包的时候,是拉着儿子一起创的业。桃李面包也是名副其实的家族企业。
随着公司的不断发展,越来越多的吴家人加入到了进来。
到了2015年上市的时候,桃李面包的自然人股东中,吴志刚的亲属就足足有20多人。庞大的家族裙带,贯穿在公司的股权与管理层中。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

家族企业有它的优势,那就是凝聚力会更强,但也有显而易见的弊端。
2019年,老吴84岁了,伴随着市场的亏损和不断收缩,他在退休二十余载后,再次做出了退休的决定。
从桃李面包董事长的位置上退下来后,老吴48岁的三儿子吴学亮接任董事长。当然, 大儿子和二儿子,以及老吴的老伴,都在公司担任着重要的核心职务。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

老吴这一退,不单单是职位的变动问题,桃李整体的业绩也产生了非常明显的波动。
不过比业绩波动更引起人们注意的,是近年来,企业里这些家族人员的大规模减持。
直白点说,就是套现。
规模有多大呢?
2018年12月底,吴志刚已经83岁,桃李面包上市满三年解禁,从那一天起,吴志刚凭借22.4亿美元身价成功荣登辽宁首富,也是同年开始,吴家人就开始了持续减持套现。
有媒体计算,2019年初,84岁的吴志刚一退休,到今年两年多时间,吴家合计套现金额达到24.02亿元。
具体原因也很有意思。
董事长吴志刚先生为什么要套现呢?理由是,因已属高龄,由于个人生活需求而减持公司股份。
其余亲属,则称是因为个人资金需求而减持。
桃李面包的发家史(桃李面包为什么那么火)

这一举动引起众多网友巨大异议,同时吴志刚管理公司后期,桃李面包营收增幅呈现一定的下降趋势,这使得更多股东对桃李面包的未来发展充满担忧。
根据资料显示,桃李面包2015年营收25.63亿,上涨24.55%;2016年营收33.05亿,上涨28.95%;2017年营收40.80亿,上涨23.42%;2018年营收48.33亿,上涨18.47%;
如今的桃李,不再是吴志刚的,而是属于整个吴氏家族的。具体原因不能妄猜,桃李的何去何从,还需要拭目以待。
不管怎么说,到今天,吴志刚已经退休2年了,昔日面包巨匠的一代传奇,终究是随着他的离开而落幕了。
参考资料:砺石商业评论《桃李面包难满天下》
市界《沈阳首富靠卖面包赚了301亿 》
读懂财经《桃李面包的全国化战争》


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