薇娅偷逃税被罚,会对直播带货造成什么影响呢?

在谈薇娅被罚的同时,我想再提几个事儿:去年的辛巴叫板快手、以及最近的辛巴诉讼快手、雪梨被罚6500多万、主播叫板欧莱雅最低价等等。下面进入正题。

薇娅偷逃税被罚,会对直播带货造成什么影响呢?

1、先说直播叫板欧莱雅最低价吧。

这反映的其实是淘系主播的核心—【折扣和低价】。继而引出不同的直播模式。

当然,快手直播例如辛巴也会强调“要给家人们最低价”,但还是有区别的。

淘宝直播,观众的购物需求是明确的,主播的竞争力就是“低价便宜”,所以经常看到一个产品的展示时间也就几十秒、一两分钟。因为,品牌大概都知道,价格便宜就行了。东吴草叔总结到,对商家而言,主要是【品牌宣传、以及用户的复购】。所以,茅台就很少来直播。

而快手呢,则是比较强调“私域化、个人化”,因为在最初快手就是社区风格。所以,用户比较看中的是主播本身的“品牌背书”。虽然这个品牌,用户不知道,但是他们相信,主播大哥小妹一定是最爱他们的,一定会选自适合他们又最好的商品。

快手商家的诉求是,不用做品牌建设,省去很多费用。而快手的便宜,也正来自于此,白牌、工厂货。

抖音上的话,则都有。像老罗这种,也基本是“品宣、低价、和 背书”。

还有一种直播就是商家自己的直播,类似于客服,是商家打造自有品牌、私域的途径。

2、所以我们来看,为什么主播叫板欧莱雅这样的大品牌,主要是欧莱雅的方式,伤害到了主播的“核心竞争力”–低价。

(当然,今天这个消息出来后,我觉得敢叫板还有一个原因是,主播也真的有钱啊)

3、再来聊聊辛巴叫板快手、以及主播叫板欧莱雅。

辛巴当年放言,自己可以调动全国资源,希望快手珍惜自己。辛巴的带货能力就不多说了(每敲出一次他们的战绩,都是满满的羡慕),快手当然知道辛巴带货强,但是,为什么还是要和辛巴“怼”呢?

因为,平台不想被头部大主播绑架。

很早之前就有个说法,平台亏、MCN亏、商家亏,只有主播一个人赚。(现在更信这个说法了)

一旦流量快速在头部主播集中后,会降低平台的话语权。快手遇到了这个问题,淘宝自然也遇到了。

头部化有多严重呢?你看,雪梨带货怎么也是第四第五名了,这收入从税款角度来看(罚款6500万VS 13多亿),和第一第二还是差了好几个量级。

而一份2021年9月的数据显示,薇娅、李佳琦两个人在淘宝直播上的成交总额,超过了3-30名的直播的带货总和。同时,在快手上,同样是9月份的数据,前五名带货主播中,第一、二、三、五名,都是辛巴家族的。(所以你说能不叫板吗?)

这也正常,互联网就这个属性,马太效应。所以,头部强大之后,欧莱雅也怂。但头部大了,对平台并不好。削弱了平台主动权,也会导致流量固化,没有新鲜主播血液,新鲜风格,自然也会降低平台生命力。当然,还会产生腐败。你懂的。

那么淘宝、抖音、快手,这三家哪个头部化更严重呢?

东吴草叔也做了总结,他认为由于用户场景不同、流量分发机制不同,导致,淘宝最容易头部化、快手其次、抖音则相对去中心化–因为算法说了算。图3

4、所以,从这个角度来看,也是“反垄断”的一个侧影。过于头部化,不利于各行各业的发展。

5、这次罚款,会对直播电商行业产生影响吗?

(1)我觉得,直播电商是个趋势,直播也就是个工具。以前是百货商场里的柜台、零售街道的店铺,现在开始线上化。传统电商是把店铺线上化,而直播电商则把导购员线上化。

导购员线上化之后,用户的体验感就提升了不少。不仅视频的呈现比照片更加清晰,而且主播不停地解释、OMG,也可以提升消费欲望。

所以,直播电商这个业态是没问题的。只要合规合法。

6、那么,哪些品类适合线上化呢?

草叔认为决定各类型商品线上化程度有两大核心变量:体验感、即时感。这两个维度要求越不高的商品,越容易线上化。反之则不易线上化。例如生鲜,需要即时性,所以线上化程度低。图4

7、对电商格局会产生影响吗?对阿里影响如何?

(1)咱们采用极端法来看看。

如果直播电商行业,啪,没了。那么,淘宝直播减少的金额最多,自然影响也是最大的。图5

但是,不要忘了,淘宝直播是“应战者”,抖快电商是挑战者。挑战者用短视频的形式,生生地从腾讯都没pk过的阿里电商业务里,抢出了一大口肉。

所以,如果真的没了,老淘宝可要笑醒了。

(2)当然极端不会发生,平稳的角度来看,做一个推演的话,“主播税收合规成本上涨—-小主播没的玩,放弃,主播减少;主播要求商家再次降低商品价格,以确保主播利润;—-商家觉得价格过低,利润太薄,于是,转向其他传统的投放形式”。

商家的预算一直都在,不是给线上,就给其他渠道;不是给直播电商,就是给传统电商;不是给这个主播,就是给那个主播。你看,钱就在这儿,就跟天上掉馅饼一样。

所以,谁的流量筐更大一些,那么,也更容易接东西。

(3)再来聊聊为什么辛巴快手要互怼呢?

因为辛巴说快手限制了其流量。那为什么快手要限制流量呢?显然,平台希望可以自由分配流量,从而降低头部影响,摆脱头部化。淘宝当然也想啊。

所以,这一次罚款,反而是帮助直播电商公司们,有了更好的契机来处理头部,放大腰部,从而继续放大平台活力。

所以,对抖音而言,整体还是偏利好一些。而对淘宝而言,短痛可能有,但或许不是坏事。关注下应对状况。无论快手、还是淘宝,能不能扶持起新一批腰部,挺重要的。

真的激发商家做直播的意愿和效果,实现“逛街”线上化,也是有趣的。(这不就是元宇宙的一部分嘛。当然,做好直播运营,还是一个非常要求能力的事情。)

总而言之,鼓励先富,但要带后富。鼓励效率,但是别丢了公平。鼓励科技,但别用歪了心思。

毕竟,中国茫茫多的供应链、工厂,还是需要互联网去提升、优化、发挥效果的。中国许多新品牌,还是要迎面而来的。

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